Texto publicitario

Un texto publicitario es una pieza de lenguaje creada con fines de promoción comercial, es decir, para convencer a los consumidores potenciales de un producto y hacer más factible la compra. Generalmente, son obra de publicistas y profesionales del marketing.

La publicidad es uno de los discursos más visibles y de impacto más masivo en el mundo contemporáneo. Puede aparecer en anuncios urbanos, espacios en televisión, banners en páginas web, entre muchos otros espacios.

Los textos publicitarios pueden ser muy distintos entre sí, y por lo general aparecen en estos espacios acompañados de imágenes, música y otros recursos multimedia, de modo tal de captar la atención de los posibles consumidores. En el mismo sentido, utilizan la descripción, la argumentación y la narración cuando así resulta necesario.

• Ver además: Publicidad

Características de los textos publicitarios

En términos generales, los textos publicitarios se caracterizan por lo siguiente:

• Se trata de textos breves y de diversa naturaleza, orientados hacia la promoción de un producto o servicio específico entre el público consumidor.
• Suelen ir acompañados de imágenes, música, diseños visuales y otros mecanismos que potencian el mensaje o lo adaptan a un medio de comunicación específico (radio, televisión, prensa escrita, entre otros).
• A pesar de su propósito práctico en la promoción del consumo, es posible también que contengan un cierto sentido de la estética, así como narraciones, argumentaciones, descripciones y juegos de palabras.
• Adoptan un registro lingüístico formal o informal dependiendo del destinatario al que se dirigen. El uso de la segunda persona del singular es muy frecuente.
• En ellos opera la connotación y lo simbólico, con el fin de asociar determinados valores y sensaciones al producto promocionado.
• Predomina en ellos la función apelativa del lenguaje, porque intentan convencer al consumidor de comprar el producto o servicio.

Estructura de los textos publicitarios

A diferencia de lo que suele ocurrir con otros tipos de texto, los textos publicitarios no tienen una estructura fija, ya que se adaptan por completo al receptor previsto, al canal de transmisión y al contenido del mensaje. Esto quiere decir que no tendrán la misma extensión, ni elementos, ni manejo del lenguaje un anuncio televisivo, un volante en mano y una publicidad radial, por ejemplo.

Aun así, a menudo los textos publicitarios cuentan con elementos como los siguientes:

• Cuerpo del mensaje. Se trata del grueso del texto publicitario, o sea, lo que dice del producto o servicio ofrecido, las razones que da o la información que ofrece.
• Eslóganes o frases esenciales. Se trata de frases que resumen el espíritu del producto o de la empresa que lo produce, y que están diseñadas para ser atrapantes, sencillas y versátiles.
• Nombre de la marca. Se trata de la identificación de la marca, colección o empresa responsable del producto o servicio ofrecido.
• Llamado a la acción. Se trata de un texto brevísimo e invitacional que urge al receptor a actuar de una manera determinada, como: “¡cómpralo!”, “¡llama ya!”, u otros similares.
• Disposiciones legales o requerimientos. Se trata del texto legal que acompaña y enmarca el contenido del anuncio, detallando en letra más o menos pequeña las condiciones en que debe darse el consumo del producto o servicio, sobre todo cuando existe algún tipo de promoción.
• Texto de contacto. Se trata de alguna opción de contacto entre el consumidor y el productor o comerciante, como teléfonos, direcciones de correo electrónico, páginas web.

Tipos de textos publicitarios

Existen varios tipos de texto publicitario, atendiendo a los recursos y estrategias que utilizan:

• Textos publicitarios descriptivos. Son aquellos que procuran convencer al consumidor transmitiéndole información de manera objetiva y rigurosa, con gráficos, estadísticas, etcétera. Por ejemplo:
  Uno de cada cinco odontólogos prefiere nuestros cepillos.
  Nos avala un 99 % de clientes satisfechos.
• Textos publicitarios argumentativos. Son aquellos que procuran convencer al consumidor de manera abierta, ofreciéndole argumentos racionales o emocionales, o bien planteándole un punto de vista que adoptar. Por ejemplo:
  Porque cumplimos siempre lo que ofrecemos, o te devolvemos tu dinero.
  Con más de veinte años de tradición, somos la empresa más antigua del rubro.
• Textos publicitarios narrativos. Son aquellos que procuran convencer al consumidor ofreciéndole un relato o una narración, real o ficticia, con la que puede identificarse. Por ejemplo:
  Cuando Susana se dio cuenta de que le subía el azúcar, no dudó en acudir a los productos libres de azúcar de Edulcofree.
  ¿Se imagina usted lo que pasaría si tiene un accidente y no cuenta con un seguro? No permita que esto le suceda, llámenos.

Ejemplos de textos publicitarios

Los siguientes son algunos ejemplos reales de textos publicitarios:

1. Texto publicitario de la marca de golosinas Snickers.

Nótese la asociación con ciertas sensaciones (hambre) y el eslogan al final.

1. Texto publicitario de la marca de gaseosas Coca-Cola.

Nótese el mensaje de optimismo que la imagen vincula con los Juegos Olímpicos Internacionales.

1. Texto publicitario de la Sociedad Española de Alquiler Garantizado.

Nótese la comparación con una situación hipotética para promocionar el servicio.

1. Texto publicitario de la Universidad Católica San Pablo.

Nótese la argumentación condensada en una sola frase.

1. Texto publicitario de la marca de dentífrico Colgate.

Nótese la combinación de argumentos y efecto emocional.

Ejercicios: texto publicitario

Sigue con:

• Textos instructivos
• Texto periodístico
• Texto expositivo
• Texto apelativo

Referencias

• Madrid Cánovas, Sonia. (2000). “Palabra e imagen. problemas semióticos del texto publicitario”. Revista de Investigación Lingüística. 3(1), pp. 113–155.
• Moreno Pérez, Felipe. (1999). Aproximación al texto publicitario. Onomázein (4), 77–101. pp. 77-101.
• Vellón Lahoz, Javier. (2003). Estrategias lingüísticas de los textos publicitarios. UOC.